Hansjürg Jäger, heute der Geschäftsführer der Agrarallianz, brachte es als Redaktor der «BauernZeitung» in einem Kommentar auf den Punkt: «Wer Marketing als reine Kommunikationsaufgabe versteht, hat Marketing nicht verstanden.» Zwar sei die Kommunikation in einem Marketingkonzept unabdingbar, da erst mit Kommunikation die Brücke zum Konsumenten bzw. zur Kundin geschlagen werden kann.
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AbsatzförderungMarketing Aber mit dem Aussenden von Informationen alleine sei es nicht getan. «Gutes Marketing schafft nämlich Austausch mit den Kunden. Und ein gutes Marketingkonzept klärt, wie dieser Austausch stattfinden soll – und welche Rolle dabei die Kommunikation spielt.»
Marketing ist Marktbearbeitung und Denkhaltung zugleich
Bloss: Was ist denn Marketing überhaupt? Pascal Lorenzini, Wirtschafts-Dozent an der HAFL, erklärt: «Wir definieren Marketing im Sinne aller Anstrengungen innerhalb der Wertschöpfungskette, die zum Ziel haben, eine positive Wirkung auf das Produkte- und/oder das Betriebs-Image und/oder den Absatz zu erzielen.»
Grundsätzlich sei Marketing neben der eigentlichen Marktbearbeitung eine Denkhaltung – die Freude und Begeisterung, der Kundin oder dem Kunden eine positive Erfahrung zu ermöglichen.
Marketing setzt sich also aus mehreren Punkten zusammen. Gut merken lassen sich diese mit den «Vier P»:
1. P: Produkt:
Die Produktpolitik umfasst alle Informationen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Innerhalb der Produktpolitik definiert ein Anbieter die «Unique Selling Proposition» USP (sein «einzigartiges Verkaufsversprechen»). Die Produktpolitik definiert, welches Kundenbedürfnis ein Produkt erfüllen möchten.
2. P: Preis:
Die Preispolitik befasst sich mit allem, was für die Festlegung der Produktpreise relevant ist. Dazu gehören zum Beispiel die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe/Kunden und ein Vergleich mit den (marktüblichen) Preisen der Mitbewerber.
3. P: Platzierung:
Bei der Platzierung geht es darum, was für den Vertrieb eines Produktes wichtig ist. Wie und wo erreicht man die Kunden am besten? Stimmen die Kanäle mit denen überein, die von der Zielgruppe gewählt werden? Hier geht es also gerade darum, auch da zu sein, wo sich der Kunden aufhält bzw. einkauft.
4. P: Promotion:
Die Promotion bestimmt, wie auf das Produkt aufmerksam gemacht wird. Hier spielen das erste Mal konkrete Marketingmassnahmen eine Rolle. Neben der Wahl der richtigen Marketingkanäle und Inhalte wird hier der generelle Kommunikationsstil berücksichtigt. Wie möchte sich ein Betrieb darstellen: Traditionell oder innovativ, zum Beispiel?
Marketing gehört zur Grund- und Weiterbildung
Wie kommt ein Landwirt oder eine Landwirtin zu diesem Wissen? Ronald Jaudas, Leiter Fachbereich Grundbildung am Inforama, schreibt auf Anfrage, dass Marketing in der Ausbildung LandwirtIn EFZ während ungefähr 30 Lektionen vermittelt wird. «Es geht darum, den Lernenden die Instrumente des Marketings zu vermitteln. Sie er-arbeiten diese praxisnah.»
Ein Teil des Unterrichtskonzeptes besteht am Inforama darin, dass die Lernenden selbstständig einen Marktstand betreiben, an dem sie diverse Hoferzeugnisse verkaufen. Lernende, die ihre Kenntnisse vertiefen möchten, können zusätzlich das Wahlfach Agrotourismus (32 Lektionen) belegen.
Deutlich intensiver wird Marketing dann an der Betriebsleiterschule und in der Ausbildung AgrotechnikerIn HF vermittelt: Auf Stufe Betriebsleiter sind es rund 120 Lektion Unterricht, auf Stufe Meisterprüfung gehört zum Fach «Strategische Unternehmensführung» das Erarbeiten eines Businessplans, in welchem auch das Marketing integriert ist.
Wer auf dem eigenen Betrieb etwas aufbauen möchte und Unterstützung braucht, kann sich an die regionalen Fachstellen (zum Beispiel die kantonalen Verbände) wenden. Die HAFL berät Betriebsleitende punktuell in konkreten Fragen. «Produzentenorganisationen, aber auch verschiedene kantonale Behörden und Initiativen begleiten wir meistens über eine längere Zeit», so Lorenzini.
Agro-Marketing Suisse setzt auf Schweizer Herkunft
Innerhalb der Branche ist die Agro-Marketing Suisse aktiv. Sie ist die Vereinigung der landwirtschaftlichen Branchenorganisationen der Schweiz. Der Hauptauftrag der AMS sei, Basismarketing zu machen, schreibt Denis Etienne, AMS-Geschäftsführer.
Die AMS hat die Garantiemarke «Suisse Garantie» geschaffen: Sie nutzt also die Herkunft als «einzigartiges Verkaufsversprechen». Diese Marke ist der «Leuchtturm» und soll die KonsumentInnen dazu bringen, landwirtschaftliche Erzeugnisse aus der Schweiz zu kaufen.
Die Dienstleistungen richten sich in erster Linie an ihre Mitglieder. Doch möchten einzelne Betriebe oder Organisationen eine Marktforschung nutzen, bevor sie einen neuen Betriebszweig aufbauen, können sie der AMS einen entsprechenden Auftrag erteilen.
Zuerst überlegen und rechnen, dann loslegen
Das lohnt sich: «Unternehmerisch denkende Landwirtinnen und Landwirte gehen nicht leichtfertig ans Werk», sagt Pascal Lorenzini. Wer etwas Neues aufbauen will, muss vorab wissen, ob sich die Idee rechnet. Neben den rein wirtschaftlichen Fragen gelte es aber eine zentrale Frage zu beantworten, sagt er: «Was passt zu uns als Betrieb oder als Familie?»
