Wie gehen Sie vor, wenn ein Kunde ein Lebensmittel auf den Markt bringen möchte?

Bala Trachsel:Wir starten mit der Frage: Warum genau soll dieses Produkt gekauft werden? Um eine neue Marke oder ein Produkt – also auch ein neues Lebensmittel – national erfolgreich zu lancieren, braucht es eine fundierte Markteinschätzung und Wettbewerbsanalyse. Dies bildet die Basis für eine differenzierte Markenpositionierung inklusive der Vermittlung eines einzigartigen Produktvorteiles und eines emotionalen Nutzens.

Ist die Produkt-Entwicklungsphase geschafft, wird es teuer. Denn jetzt beginnt das Marketing. Dazu gehören inhaltliche Grundsatz-Überlegungen, der Dialog mit dem Handel und den Marktteilnehmern, die Öffentlichkeitsarbeit und ein effektiver Mediaplan, der die nötige Breitenwirkung erzielt.

Wann geht es los?

Das richtige Timing ist alles. Der Moment des Markteintrittes ist zentral, denn Saisonalitäten und der Werbedruck der Mitbewerber können entscheidend sein.

Der erste Eindruck zählt: Die Qualität, die Beratung, der Umgang mit Kritik sowie Konsumentenanfragen und vieles mehr müssen stimmen. Hart gesagt: Wer den Start eines neuen Produktes vermurkst, wird für eine zweite Chance noch mehr investieren müssen – sofern ein zweiter Anlauf überhaupt noch in Frage kommt.

Was kostet eine Markteinführung?

Eine nationale Markteinführung im Detailhandel in allen drei Sprachregionen beläuft sich – grob bemessen – auf rund 1,5 Millionen Franken. Diese Grössenordnung beinhaltet Markenentwicklung, Verpackungsdesign, Kommunikation und eine nationale Medienpräsenz (TV, Print, Online) während rund eines Monats.

Was kostet es, das Produkt erfolgreich am Markt zu halten?

Es braucht gute Werbemassnahmen, welche den Endkonsumenten emotional ansprechen – sonst erzielt im Detailhandel kein Produkt langfristig den erwünschten Absatz. Die Verkäufe werden oft genau dann gesteigert, wenn Werbung geschalten wird.

Die nötigen laufenden Marketingausgaben belaufen sich grob geschätzt auf jährlich rund 1 Million Franken.

Wie geht eine Markteinführung vor sich?

Die Idee für ein neues Produkt kann sowohl aus den eigenen Reihen kommen als auch gezielt via Nutzerbefragung gesucht werden.

Wichtig ist, die Kunden und den Handel von Beginn an mit einzubeziehen. Denn diese müssen sich mit dem Produkt identifizieren können. In der Marktanalyse werden Farbe, Material, Zusammensetzung, Variationen, Preise, Provisionen, Marge und Lieferbedingungen festgelegt.

Bevor grosse Produktionslose realisiert werden, erfolgen Vor-Tests in den Käufergruppen, um die Akzeptanz des Produktes, der Werbung und der Verpackung zu testen.

Die Präsentation an der Verkaufsstelle hängt sehr stark vom jeweiligen Vertriebspartner und dessen Gestaltungsmöglichkeiten ab.

Genügend Zeit für die Entwicklung und Vorbereitung ist ebenso wichtig wie ein detaillierter Einführungsplan und ein kompetentes Projektmanagement.