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Mit dem Online-Hofladen Farmy in zehn Minuten regional einkaufen

Farmy ist heute der drittgrösste Online-Shop der Schweiz für Lebensmittel. Mitbegründer Roman Hartmann erklärt im Interview, wie die Zusammenarbeit mit den Produzenten läuft und welche Vorteile eine grosse Online-Plattform für die Landwirte hat.


Kurz & bündig

  • Bei Farmy können kleinere bis mittelgrosse Betriebe (Landwirte und lokale Verarbeiter) ihre Produkte online in der ganzen Schweiz verkaufen.
  • Obwohl Farmy den grössten Teil des Umsatzes mit Bio-Produkten erwirtschaftet, sind auch ÖLN-Produzenten willkommen.
  • Die grössten Herausforderungen sind die Logistik und die Verfügbarkeit der Produkte.

Roman Hartmann gründete 2014 gemeinsam mit Co-CEO Tobias Schubert Farmy. Ziel der beiden: Die besten Produkte aus der Schweiz an einem Ort bestellen zu können und gleichzeitig genau zu wissen, wer die Produkte wo produziert hat. Der aus Russland stammende Wahlschweizer lebt mit seiner Familie in Zürich.

Farmy positioniert sich als «Hofladen im Internet». Lässt sich das Einkaufserlebnis «Hofladen» wirklich ins Internet verlagern und das Gespräch mit einem Bauern durch ein Video ersetzen?

Roman Hartmann: Da darf man die Augen nicht vor der Realität verschliessen: Kaum jemand hat Zeit, wirklich den ganzen Bedarf an Lebensmitteln beim Bauern zu kaufen. Immer mehr Kunden gehen digital.

Bei Farmy kann man in zehn Minuten alles einkaufen, was man braucht. Eine Einkaufstour im Supermarkt dauert rasch mal eine Stunde. Und die Hofläden abzufahren, dafür müssen Sie einen halben Tag einrechnen.

Ich kaufe selber gern in Hofläden ein – aber der Mensch ist ein eher gemütliches Wesen. Farmy ermöglicht ihm, regionale Produzenten zu unterstützen, das gibt ein gutes Gefühl.

Sehen Sie sich als Konkurrenz zu den Grossverteilern oder zu den klassischen Hofläden?

Umfragen zeigen, dass unsere Kunden vorher nicht in den Online-Shops der Grossverteiler eingekauft haben, sondern eher im Supermarkt. Und so sind wir auch in der «Offline»-Welt eher eine Konkurrenz für die Grossverteiler als für die Hofläden.

Wie läuft die Zusammenarbeit zwischen Farmy und den Produzenten?

Zum einen gehen wir auf Produzenten zu, wenn wir ein Produkt gerne im Angebot hätten. Viele unserer Produzenten sind seit Jahren dabei, da gibt es wenig Wechsel.

Melden sich denn Produzenten bei Farmy?

Ja, wir haben täglich Anfragen. Diese schauen wir dann aus Kundenperspektive an, da wir die einzelnen Kategorien und unseren Online-Shop auch nicht überladen möchten.

In welchen Kategorien nimmt Farmy noch Produzenten auf?

Eigentlich in allen. Insbesondere aber in der Westschweiz. Dort sind wir erst 2018 gestartet und das Sortiment ist noch nicht in allen Kategorien so gut ausgebaut.

Wie lange laufen die Verträge? Wie kann ein Produzent wieder aussteigen?

Unsere Verträge laufen unbegrenzt. Wenn ein Produzent aussteigen möchte, kann er das jederzeit tun. Natürlich muss er noch ausliefern, was Kunden bestellt haben. Aber danach entfernen wir das Produkt aus dem Online-Shop.

Kommt das häufig vor?

Nein, kaum je.

Welche Vorgaben gibt es für die Produkte?

Das ist je nach Kategorie verschieden. Uns sind frische, vielfältige Produkte wichtig. Im Sommer bieten wir zum Beispiel über 20 Tomaten-Sorten an.

Beim Fleisch haben wir zum Beispiel Bio-zertifizierte Waren im Angebot, aber auch KAG Freiland, konventionell produzierte oder speziell verarbeitete Stücke. Dazu gehören etwa Dry-Age-Stücke.

Wie kommen die Produkte vom Produzenten zum Konsumenten?

Bei Frischprodukten achten wir darauf, dass sie möglichst nahe an unseren Logistikzentren sind, also den Hubs in Lausanne und Zürich.

Die Logistik ist der Knackpunkt: Entweder liefern die Produzenten an unsere Hubs oder wir schauen, dass wir sie in unsere Routen integrieren können. Wir haben nur kleine Mengen auf Lager, das meiste wird täglich frisch geliefert – genau in der von den Kunden bestellten Menge. Fleisch und Käse kommen portioniert zu uns. Wir sind Händler, nicht Verarbeiter.

Stellt Farmy Verpackungsmaterial zur Verfügung?

Bei Früchten und Gemüse stellen wir zum Beispiel kompostierbare Beutel für Salat zur Verfügung. Die Ware wird angeliefert und von den Farmy-Mitarbeitenden abgewogen und kommissioniert.

Wie läuft die Verrechnung?

Als Händler kaufen wir ein, die Produzenten stellen uns meist monatlich Rechnung.

Die Preise der einzelnen Kategorien richten sich nach dem Markt. Wir orientieren uns nicht an den Discountern, sondern eher an Migros und Coop. Die Preisliste erstellen wir einmal pro Woche. Vor einer Aufnahme diskutieren wir die Preise mit den Produzenten.

Unsere Philosophie ist, keinen Druck auszuüben, sondern uns nach den Möglichkeiten der Produzenten zu richten. Dennoch: Wir sind ein Händler – die Marge muss unsere Kosten decken.

Was bringt es den Produzenten, wenn sie mit Farmy und nicht mit Coop oder Migros zusammenarbeiten?

Wir können und wollen uns anders positionieren als die Grossverteiler. Unsere Produzenten sind kleinere bis mittelgrosse Betriebe, denen wir die Gelegenheit geben, ihre Produkte online zu verkaufen. Damit sind wir die einzige nationale Plattform.

Einige Produzenten, zum Beispiel «natürli zürioberland», liefern auch an regionale Coop-Filialen. Online sind diese Produkte bei Coop aber nicht erhältlich.

Würde sich ein Onlineshop für die einzelnen Produzenten nicht auch lohnen?

Kaum. Farmy umfasst fast die ganze Schweiz, das ist ein völlig anderes Volumen. Kunden wollen alles aus einer Hand, sonst bedeutet es zu viel Aufwand. Der «Brüederhof» aus Dällikon hat parallel zum Angebot auf Farmy einen Lieferservice und eine Online-Bestellmöglichkeit für den Raum Zürich. Der Online-Shop der Jucker Farm in Seegräben dagegen läuft komplett über Farmy.

Kennt Farmy wirklich jeden einzelnen Produzenten und stellt ihn mit einem Video vor?

2020 haben wir die Videos etwas vernachlässigt. Es lief einfach zu viel. Das wollen wir nächstes Jahr dann nachholen.

Was passiert, wenn ein Produzent die Qualitätsvorgaben nicht erfüllt?

Wir fordern sehr hohe Qualität, das ist ab und zu ein Kritikpunkt. Anspruchsvoller ist ein anderer Punkt: Kunden haben wenig Verständnis, wenn sie ein Produkt im Online-Shop bestellt und bezahlt haben und dieses dann nicht verfügbar ist.

Wir unterstützen unsere Produzenten gern, auch mit Software, Schulungen und Treffen. Die Verfügbarkeit der Produkte muss hoch sein – oder der Produzent stellt das Produkt offline.

Farmy macht 70 Prozent des Umsatzes mit Bio-Produkten. Nehmen Sie auch ÖLN-Produzenten auf?

Ja. Bloss sind die meisten dieser Betriebe auf die etablierten Grossverteiler ausgerichtet. Unsere Betriebe produzieren für den regionalen Bedarf und zum Teil für den eigenen Hofladen.

Farmy ist enorm erfolgreich: Was sind die nächsten Ausbauschritte?

Im Frühling waren wir teilweise eine Woche im Voraus ausgebucht. Aktuell bauen wir wieder aus – die Einarbeitung neuer Mitarbeiter ist zeitaufwändig, sie dauert gut einen Monat.

Grundsätzlich wollen wir uns in der Schweiz etablieren, unsere Räumlichkeiten und die Flotte unserer Elektroautos ausbauen.

 

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