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Pferdepension: Der Kunde ist nicht immer König

Salome Wägeli, Leiterin des Nationalen Pferdezentrums (NPZ) beobachtet, dass Pensionsställe immer professioneller werden und der Wettbewerb um Kunden steigt. Deshalb sei es wichtig, eine Zielgruppe zu definieren. Aber: «Der Kunde ist König»gilt nur bedingt.


Kurz & bündig

  • Sinnvoll ist, sich in der Pferdepension auf eine Gruppe von Pferdehaltern zu konzentrieren (z. B. Altersweide, Freizeitpferde, Sportreiter).
  • Die Konkurrenz unter den Angeboten nimmt zu.
  • Die Kundenzufriedenheit ist wichtig, hat aber Grenzen, wenn es um Tiergesundheit und schlechten Umgang mit Stallangestellten und anderen Pensionären geht.

Ambitionierte Sportreiter, Freizeitreiter, Altersweide. Passt der Mix oder sollte man sich auf eine Sparte spezialisieren?

Salome Wägeli: Die Kundschaft in der Pferdewelt ist sehr heterogen. Nur schon die klassische Reiterei, also Dressur- und Springreiter im selben Stall, birgt viel Konfliktpotenzial. Ein Dressurreiter will nicht, dass ständig Sprünge auf dem Reitplatz stehen. Es sind kleine Dinge, die zu Konflikten führen können.

Deshalb empfehle ich ganz klar, nur eine Zielgruppe anzusprechen. Je klarer die Zielgruppe definiert wird, desto ähnlicher sind die Leute im Stall, und desto ähnlicher sind ihre Wünsche und Bedürfnisse. Der Pensionsstall-Betreiber wird es so viel einfacher haben, weil er dann auf diese Bedürfnisse reagieren kann. Und das führt zu einer höheren Zufriedenheit bei den Kunden.

Wie sehen Angebot und Nachfrage auf dem Pensionsstall-Markt aus?

Rückmeldungen von Pensionsställen und (Futtermittel-)Lieferanten zeigen, dass seit ein paar Jahren ein Überangebot an Pensionsställen besteht. Im Gegenzug stagniert die Anzahl Pensionspferde seit etwa zwei Jahren. Davon ausgenommen sind Ponys und Esel. Diese gewinnen Jahr für Jahr an Bedeutung, wenn auch auf einem tiefen Niveau.

Was bedeutet dies für Pensionsställe in der Landwirtschaft? 

Die Pensionspferde-Haltung ist für den Landwirt ein lukratives Standbein. Im Unterschied zu fast allen anderen Betriebszweigen in der Landwirtschaft ist das Einkommen in der Pensionspferdehaltung regelmässig. Das wirkt sich positiv auf die Liquidität aus. Landwirte haben einen grossen Wettbewerbsvorteil. Sie können eigenes, und damit kostengünstig, Futter produzieren. 

Seit ein paar Jahren ist zu beobachten, dass die Konkurrenz unter den Pensionsställen stetig zunimmt. Die Ställe werden immer professioneller: Er wurden mehr Reitplätze, Reithallen und Aktivställe gebaut.

Früher konnte der Landwirt machen, was und wie er wollte. Die Pferdebesitzer hatten kaum Alternativen. Heute wechselt ein Pferdebesitzer den Stall, wenn ihm etwas nicht passt. Denn meistens hat der Pferdebesitzer viele Alternativen. Deshalb ist die Kundenzufriedenheit das A und O. Man muss die Pferdebesitzer zufriedenstellen, sonst wechseln sie früher oder später den Stall.

Denn neben denjenigen, die den Stall aus Unzufriedenheit wechseln, gibt es auch eine natürliche Fluktuation: zügeln, eine Weiterbildung, ein Pferd stirbt etc. Deshalb ist es wichtig, die anderen zu halten. Auch aus Kostengründen.

Also gilt: «Der Kunde ist König» auch in der Pensionspferde-Haltung? 

Bedingt. Aus ökonomischer Sicht ganz klar. Kundenzufriedenheit ist sehr wichtig. Es hat aber auch seine Grenzen. Das beginnt bei der Tiergesundheit: Wenn der Kunde sein Tier misshandelt, hört es auf mit dem «König sein» auf. Dort steht der Stallbetreiber in der Pflicht einzuschreiten. Es gibt leider auch Fälle, in welchen Pferdebesitzer die Mitarbeitenden schlecht behandeln, also das Stallpersonal.

Und es gibt auch Pferdebesitzer, die alle anderen Kunden im Stall verrückt machen. Eine einzelne Person kann das Klima im ganzen Stall vergiften. Deshalb muss man sich nicht nur überlegen, passt dieses Pferd in meinen Stall? Sondern auch: Passt dieser Mensch in meinen Stall?

In diesen drei Fällen rate ich allen Stallbetreibern: Ziehen Sie genug früh einen Schlussstrich und kündigen Sie ein solches Pensionsverhältnis. Das braucht zwar Mut, aber es lohnt sich. Denn früher oder später gehen verlassen andere, gute Kunden den Stall.

Wie geht man mit Extrawünschen um?

Dieses Thema wird von Landwirten meistens massiv unterschätzt. Wer nicht direkt aus der Pferdeszene kommt, weiss kaum, was da alles auf ihn zukommt. «Extrawünsche» können sehr lukrativ sein. Aber nur, wenn man die Kapazität und die Mitarbeiter dafür hat und diese Kosten auf den Kunden abwälzen kann.

Eine Möglichkeit ist, dass man jede erbrachte Dienstleistung pro Mal notiert und separat abrechnet. Diese Dienstleistungen können schwanken. Man weiss nicht genau, wie viel Personal man brauchen wird, und wie sehr das Einkommen aus diesen Zusatzdienstleistungen schwanken wird. Wenn es um eine Dienstleistung geht, wie «Pferde auf die Weide führen», kann das ganz viel ausmachen.

Bei allen Leistungen muss man sich fragen: Ist das im Grundpreis inbegriffen? Verrechne ich es separat? Biete ich es gar nicht an? Oder mache ich Packages? Quasi ein Basis-Paket, ein Silber-Paket und ein Gold-Paket mit unterschiedlichen Leistungen?

Wie die Abrechnung erfolgen soll, muss man sich gut überlegen. Vor allem, wenn man Mitarbeitende hat, besteht die Gefahr, dass diese direkt von den Kunden beansprucht werden, à la: «Könntest Du nicht schnell mein Pferd auf die Weide bringen?» Das sind versteckte Leistungen. Deshalb ist eine Mitarbeiterschulung wichtig, damit alle am gleichen Strang ziehen.

Wir als grosser Betrieb mit über 30 Pensionspferden können das flexibel gestalten und auf individuelle Wünsche eingehen. Ein kleiner Stall hat diese Personalkapazitäten wahrscheinlich nicht. Dort empfiehlt es sich, planbare Pakete zu machen oder gewisse Dienstleistungen gar nicht anzubieten.

Ein Landwirt bietet kein «Umdecken» an. Nun steht ein Pferd mit einer dicken Decke auf der Weide und schwitzt. Wie soll er vorgehen?

Hier ist Kulanz angebracht. Das gehört auch dazu. Im Marketing spricht man von Grundnutzen, Zusatznutzen und Exzellenz. Dieser Fall wäre «Exzellenz», also das Tüpfchen auf dem i.

Im besten Fall ruft der Landwirt den Pferdebesitzer an und bietet an, dass er diese Decke wegnimmt. Und er verrechnet das vielleicht nicht mal. Wenn er das macht, ist er richtig gut. Denn so etwas wird vom Pferdebesitzer nicht erwartet.

Hingegen wird erwartet, dass der Landwirt merkt, wenn ein Pferd ein Hufeisen verloren hat. Das ist ein sogenannter Hygienefaktor. Solange das Hufeisen da ist, fällt es nicht positiv auf. Ist es nicht mehr da und es wird nicht bemerkt, fällt das extrem negativ auf.

Wo gibt es in der Pensionspferdehaltung häufig Konflikte?

Im Jahr 2014 betreute ich die Bachelorarbeit von Mirjam Corbateau an der HAFL zum Thema «Kundenzufriedenheit in der Pensionspferdehaltung». Die Umfrage erfolgte schweizweit und ist repräsentativ. Sie fragte die Pferdebesitzer, ob sie Konflikte hatten und welche das waren. Am meisten Konfliktpotenzial birgt die Fütterung.

Die Situation ist die: Die gesetzliche Verantwortung über die Fütterung hat der Pensionsstall-Betreiber. Wenn der Landwirt das Pferd falsch füttert und es stirbt, ist er dafür haftbar. Je nach Betrieb sagt aber der Kunde, was dem Pferd gefüttert werden soll. Dort haben wir einen Konflikt.

Ein ganz modernes Phänomen ist: Das Futter ist an allem schuld. Überspitzt gesagt, wenn das Pferd nicht gut läuft, ist das Futter schuld. An zweiter Stelle kam die Weide als Konflikt-Faktor. Kommt das Pferd genug oft und genug lange auf die Weide? Sind die Weiden genug gross? Werden die Pferdeäpfel abgesammelt?

Was für Kompetenzen muss ein Landwirt als angehender Pensionsstall-Betreiber mitbringen?

Er braucht hohe Kommunikations- und Sozialkompetenzen. Und sehr viel Geduld. Ein Pensionsstall-Betreiber muss Menschen mögen, sonst wird es schwierig. Ohne diese Kompetenzen braucht er zwingend eine klare Linie.

Was wird bei der Preisgestaltung oft zu wenig in Betracht bezogen?

Definitiv die Zusatzleistungen. Ich empfehle, im Vertrag oder auf der Preisliste detailliert aufzuschreiben, was im Preis inbegriffen ist. So kann man sich als Kunde Gedanken machen und sich dafür oder dagegen entscheiden. 

Generell: Eine Kostenkalkulation soll jeder machen – auch Landwirte. Es gibt nach wie vor Landwirte, die ihre Pensionspreise unterirdisch tief ansetzen. Preise, die niemals kostendeckend sind.

Ein Landwirt merkt, dass seine Pensionspreise viel zu tief angesetzt sind. Wie gleist er eine Pensionspreis-Erhöhung am besten auf?

Das ist sehr schwierig. Deshalb ist die anfängliche Preisgestaltung so wichtig. Wenn dennoch eine Preiserhöhung notwendig wird, muss sie klar begründet sein. Wenn die Futterpreise steigen, so wie es in den letzten Jahren der Fall war, kann man dies gut begründen und das wird in der Regel von den Kunden akzeptiert.

Eine weitere mögliche Strategie könnte so aussehen: Neue Kunden bezahlen die angepassten Preise. Bei den langjährigen Kunden erhöht man den Preis stufenweise.

Für den Pferdebesitzer ist es Freizeit, für den Landwirt Arbeit. Bei der spätabendlichen Stallkontrolle möchte man vielleicht keine langen Gespräche führen. Wie grenzt man sich ab?

Das wird ganz unterschiedlich gehandhabt. In manchen Ställen gibt es Sprechstunden zu definierten Zeiten. Manche definieren, dass das Telefon für Anliegen nur zu gewissen Zeiten bedient ist. Und ich kenne jemanden, der eine sehr harte Linie fährt: 15 Minuten Gespräch sind gratis, danach kostet es.

Um sich abzugrenzen hilft es, wenn man seinen Kunden eine Plattform bietet: Ich empfehle, zweimal pro Jahr eine Sitzung einzuberufen. Dort hat man eine Traktandenliste, dort darf man seine Anliegen anbringen, Neuigkeiten werden kommuniziert, es wird strukturiert vorgegangen und hat einen «offiziellen» Charakter.

Aber die tagtägliche Kommunikation ist natürlich auch notwendig. Man kann auch Termine vereinbaren, vor allem wenn es um Konflikte geht. Wenn ein Kunde kommt und wegen irgendwas wütend ist, der Stallbetreiber hat aber wenig Zeit und man beginnt so eine Diskussion – das geht fast immer schief. Wenn man zusammen einen Termin vereinbart, hat der Stallbetreiber die Möglichkeit, sich Zeit zu nehmen und sich darauf vorzubereiten.

Soll man das Geben und Nehmen klar regeln? (z.B. Aushelfen der Kunden bei gewissen Arbeiten, Spitzenzeiten, Ferien)

Das kommt sehr auf den Stall an. Bei grösseren Ställen wird das nicht funktionieren. Bei kleineren ist das gang und gäbe. Dort geht eine familiäre Atmosphäre viel eher. Die Gefahr besteht aber, das Geschäftliches und Privates verschwimmt. Man sitzt zusammen im Garten, trinkt ein Bier, auch abends.

Als Stallbetreiber muss man sich bewusst sein: Will ich das wirklich? Oder will ich eine klare Abgrenzung? Und das muss er so kommunizieren. Es lohnt sich, einen Bereich zu definieren, wo sich die Pferdebesitzer aufhalten können.

Grundsätzlich gilt für alle Bereiche, dass sich der Stallbesitzer Gedanken darüber machen sollte, was für ihn persönlich wichtig ist und was für die Kunden. Dann wird der gemeinsame Nenner gesucht. Wenn dieser nicht gefunden werden kann, dann ist ein Pensionsstall wohl kaum das Richtige für den Betrieb.

Zur Person

Salome Wägeli (35) leitet seit 2016 das Nationale Pferdezentrum Bern. Das NPZ beschäftigt 55 Mitarbeiter und beherbergt über 140 Pferde. Jährlich werden über 300 Veranstaltungen durchgeführt, der Jahresumsatz beträgt knapp 6,2 Mio. Franken.

Neben der NPZ-Leitung hat Wägeli an der HAFL einen Lehrauftrag für «Wirtschaft und Recht rund ums Pferd». Sie gibt am Inforama Weiterbildungen und unterrichtet für die Höhere Fachprüfung «Experte/Expertin der Pferdebranche». Salome Wägeli hat einen Master in Agribusiness und promovierte in Agrar- und Lebensmittelmarketing an der Universität Kassel (D).

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Landwirtin Ursula Studer ist Partnerin für Ross und Reiter
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Kurz & bündig Erst mit 28 Jahren lernte Ursula Studer Landwirtin. Nach der Lehre übernahm sie ausserfamiliär einen Betrieb, baute sämtliche Gebäude neu auf und spezialisierte sich auf die Pferdepension. Der Wissenstransfer von der «alten» Generation fehlt Ursula Studer. Ursula Studer eignet sich Wissen durch Berufskollegen und in Kursen an.   Ursula Studers Umfeld konnte es kaum ...
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