Das Basismarketing der Schweizer Landwirtschaft ist zu einem guten Teil zwischen Stadt und Land gefangen. Stark vereinfacht kann gesagt werden, dass Bäuerinnen und Bauern mit ihren Tieren beim Deutschschweizer Publikum weniger gut an, als junge Bäuerinnen und Grossväter mit ihren Enkeln auf den Schultern. Das geht aus der Werbewirkungskontrolle hervor, die jährlich die Wirkung der Basismarketing-Massnahmen überprüft und zuletzt im August durchgeführt wurde. Dass besagte Bäuerin Betriebsleiterin ist, spielt dabei in der Wahrnehmung eine untergeordnete Rolle.
Werbebotschaften der Basiskommunikation kommen an
Teil der Basiskommunikation sind die Plakate mit den schwarz-weissen Porträtfotos, die seit August 2018 zum Einsatz kommen. Begleitet werden sie vom Slogan «Schweizer Bauern. Von hier, von Herzen». Die Plakate zeigen insgesamt 18 Bäuerinnen und Bauern; die Fotos werden ergänzt mit einem Zitat und ein paar Ausführungen zum Hof. Ziel ist es, die gemeinwirtschaftlichen Leistungen der Landwirtschaft zu vermitteln und auf die Bauern als Produzenten und Unternehmer und «auf ein aktuelles, fortschrittliches Bild der Landwirtschaft» zu fokussieren. Das schrieb der mit der Umsetzung der Plakatkampagne betraute Landwirtschaftliche Informationsdienst (LID) im Jahresbericht 2017.
Die Werbewirkungskontrolle zeigt nun, dass die Kampagne die Ziele insgesamt erreicht. Die Umfrageteilnehmer verbinden mit «Schweizer Bauern. Von hier von Herzen» unter anderem folgende fünf Botschaften:
- Nachhaltigkeit, Umwelt und kurze Transportwege
- (mehr) Schweizer Produkte kaufen / konsumieren
- Schweizer Landwirtschaft ist jung / modern / innovativ
- Schweizer Bauern geben vollen Einsatz / Arbeiten mit Leidenschaft
- verantwortungsvolle Landwirtschaft (umwelt-, tierfreundlich, Generationen)
Zwar ist «Schweizer Bauern. Von hier, von Herzen» bei weitem noch nicht so bekannt und vertraut, wie sein Vorgänger «Gut, gibt’s die Schweizer Bauern», allerdings dürfte sich das mit der Zeit ändern. «Gut, gibt’s die Schweizer Bauern war zwanzig Jahre lang unterwegs. Da ist klar, dass Wiedererkennbarkeit und Vertrauen ganz anders sind», sagt Mirjam Hofstetter, die für den Schweizer Bauernverband die Basiskommunikation verantwortet, auf Anfrage. Grund für die Gelassenheit ist der Gewöhnungseffekt: Je mehr und je länger eine Kampagne im Einsatz ist, umso mehr interessieren sich die Menschen für die Botschaften – und umso stärker schenken sie ihnen auch Vertrauen.
Unter dem Video gehts weiter...
#YT0#
Das Making-Of der Werbekampagne: am Spass für die Teilnehmenden hat es nicht gefehlt.
Auf dem Land stossen die Inhalte auf mehr Interesse
Die Wirkungskontrolle zeigt zudem, dass die Plakate bis jetzt vor allem auf dem Land besser ankommen würden, obwohl der Aushang auf die Städte konzentriert wird. Das lässt den Schluss zu, dass Botschaften dann ankommen können, wenn sie auf Resonanz stossen. Landwirt Hans Nef, der auf dem Plakat erklärt, dass seine Kuh eine SMS schickt, wenn ihr etwas nicht passt, kann mit dieser Art von Humor das städtische Publikum schlechter erreichen, als Bäuerin Rahel Osterwalder, die mit den Worten «Mein Hof bietet viel Freiraum. Für Hühner und Ideen» zitiert wird und ein Ei in die Kamera hält. Das städtische Publikum kann offenbar wenig damit anfangen, dass Landwirte auf die Digitalisierung setzen und identifiziert sich stärker mit einer jungen Frau, die Eier verkauft.
Mehr Realität, aber weniger Werbewirkung
Damit die Plakate der bäuerlichen Realität nahekommen, nimmt der LID sogar eine geringere Werbewirkung in Kauf. «Wir wissen, dass beispielsweise die Kampagne mit den Tierköpfen viel mehr Aufmerksamkeit erhalten hat», sagt LID-Geschäftsführer Markus Rediger. Intern waren die Tierköpfe aber nicht zu verteidigen, zudem drängte sich eine Neuausrichtung der Basismarketing-Kampagne auf. Das Resultat ist die aktuelle Werbekampagne, die in der Umsetzung immer noch einen Kantengang zwischen Realität und Fiktion zur Folge hat:
«Für uns ist das die grösste Herausforderung. Wir müssen den Bauernfamilien gerecht werden und Werbung gestalten, die auffällt», sagt deshalb LID-Geschäftsführer Markus Rediger.
Neben den Plakaten gehören unter anderem auch Online- und Messeauftritte, der 1. August-Brunch, Hofevents wie der Tag der offenen Hoftüren oder die Stallvisite, Broschüren und Schule auf dem Bauernhof zur Kampagne «Schweizer Bauern. Von hier, von Herzen.» Das Budget beträgt rund 4,4 Millionen Franken pro Jahr, die Hälfte finanziert der Bund über die Absatzförderung, die andere Hälfte finanzieren der Bauernverband und seine Mitglieder. Ziel ist es, Sympathie und Vertrauen für die Landwirtschaft zu schaffen – und so mitzuhelfen, den Absatz von landwirtschaftlichen Produkten zu stützen.
An der Online-Umfrage der Werbewirkungskontrolle haben insgesamt 800 Personen aus der Schweiz teilgenommen.
